La palabra digitalización es un tanto ambigua, puede tener diferentes significados, o también abarcarlos todos. Literalmente, es el cambio de procesos analógicos a digitales (información basados en códigos binarios de los dígitos 0 y 1). Nosotros vamos a referirnos a la digitalización como un proceso de transformación de la cultura empresarial hacia una estrategia apoyada en los rápidos avances tecnológicos que caracterizan a esta nueva era.

En paralelo al rapidísimo avance de la tecnología, especialmente en lo que se refiere a capacidades de tratamiento de datos, la vida de las personas está muy influida por estos mismos cambios tecnológicos, pero también por otros factores, como la internacionalización, el rápido crecimiento de la población mundial, o el cambio climático. Todo ello hace que cambie la vida de las personas, de la sociedad, y hacen que los mercados de las empresas sean muy inciertos, lo que se llama técnicamente VUCA (de las siglas en inglés de las palabras volátil, incierto, cambiante y ambiguo).

Para nosotros, digitalización es la transformación de las empresas a una nueva realidad tecnológica, cultural y económica, apoyada en herramientas digitales. Y es desde este punto de vista como creemos que una organización debe abordar su proceso de digitalización.

Este proceso de cambio cultural, de transformación digital, debe de comenzar con una revisión de la evolución y posición actual de la empresa frente al mercado, revisando después sus capacidades estructurales, su competitividad y posición comercial, sus capacidades productivas, de innovación y flexibilidad, las de sus equipos y personas y su estructura administrativa y financiera.

A partir de ahí, definimos objetivos que deben ser específicos, medibles, relevantes y en un plazo de tiempo determinado (lo que en inglés se resume en la palabra SMART). Para hacer este ejercicio, aconsejamos seguir una metodología concreta que permite llegar a conclusiones rápidas a un coste razonable. Y el diagnóstico que se obtenga nos permitirá abordar de una forma adecuada el proceso de digitalización-modernización.

Ahora comenzamos por la parte más concreta, como este proceso puede impactar de una forma rápida en nuestra cuenta de resultados. O mejor dicho, cómo podemos generar un proceso que nos permita lo que se denomina en inglés “predictable revenues”, rendimietos predecibles y recurrentes en el tiempo. Garantizar el aumento de nuestros beneficios a medio-largo plazo.

El impacto real de la digitalización lo vamos a medir, y la propia digitalización nos permitirá medir el rendimiento de cada inversión y cada acción de una forma desconocida en la estrategia tradicional. Podemos precisar los costes hasta el milímetro, podemos calcular la rentabilidad real por pedido, y podemos analizar cientos, miles, millones y miles de millones de estos datos en tiempo real.

En algún tipo de empresas y sectores, el impacto de la digitalización no será contundente (por ejemplo, en las empresas de producción o comercialización de alto valor añadido y alto margen). Pero en aquellas que trabajen en procesos que supongan interacción con numerosos ítems, sean referencias, clientes, materias primas, procesos productivos, delegaciones, agentes comerciales o volumen de operaciones, cualquier mejora en la digitalización producirá efectos espectaculares.

Las vías más concretas para la mejora de resultados en las empresas son dos:

• Las relacionadas con el incremento de ingresos por actuación en comercialización, marketing o ventas (o mayor cifra de ventas, o mejora del margen ventas, o una combinación de ambas), considerando la necesidad de recurrencia y predictibilidad (porque es posible que incrementar en el futuro nuestra cifra de negocio precise de inversiones anteriores que deben ser planificadas con precisión).
• Las relacionadas con el ahorro de costes. Eliminación de desperdicios en tiempo, recursos, evitando los procesos que no sean rentables, precisando procedimientos o automatizando, y tratando datos fiables para tomar decisiones rápidas.

Para alcanzar estos objetivos podemos agrupar las herramientas digitales en cuatro grandes grupos:

• Digitalización de la comercialización y ventas.
• Digitalización de la producción y las operaciones.
• Digitalización de los procesos administrativos y de gestión.
• Digitalización de la toma de decisiones.
• Además, estaría la gestión “transversal” de la digitalización considerando asesoría jurídica digital, ciberseguridad, mantenimiento y otras gestiones transversales.

Su implementación debe acoplarse a la situación de la empresa en cada momento, y con ello diseñar un proceso de implantación por fases. Una adecuada implementación digital supone revisar sistemas de trabajo, motivar a las personas, invertir tiempo y esfuerzo en formación, probar las herramientas con la realidad de la empresa, y coordinar adecuadamente todas las aplicaciones. Lo ideal es abordar un proceso en etapas, en la que se define para cada una un presupuesto y unos de hitos (KPI, Key Perfomance Indicators) para cada fase, elaborar conclusiones y formular objetivos y plan para la siguiente etapa.

Marketing digital

La combinación de procesos de estrategia comercial avanzada (“predictable revenue”, BANT, Lean Startup, etc.) y la aplicación de experiencias de éxito en cada sector, utilizando herramientas digitales y acción omnicanal, suele ser una actuación que genera éxito en numerosas compañías de tamaño pequeño y medio.

En muchos casos, el éxito del proceso está en combinar, en función del tipo de empresa (y su grado de evolución), sector y segmento de mercado, y capacidad de generación de propuestas de valor, una estrategia de acción comercial que puede combinar, en diferentes dosis, palancas para la captación de clientes.

Estas estrategias se canalizan a través de “embudos de venta” (pipelines, funnel), combinando para la captación de clientes potenciales (‘leads’), en las dosis adecuadas, elementos como la generación de base de datos, (en el caso de servicios a empresas B2B, la acción en la red profesional Linkedin; en el caso de negocios locales al público captación en Facebook), el telemarketing (call center, con una estrategia personalizada), la promoción de una web o página de comercio electrónico mediante posicionamiento en buscadores (SEO) o anuncios (SEM).

Todas las acciones comerciales se registran, coordinan y gestionan a través de un programa CRM (Customer Relationship Management) adaptado. Se diseña una estrategia de conversión, bien digital, bien no digital, o una mezcla de ambas (lo que suele ser más efectivo para numerosas PYMEs). Reducimos inversión, optimizamos captación de clientes potenciales, mejoramos la conversión en clientes, medimos todo y sacamos conclusiones de la efectividad de cada acción. ¿Y la fidelización? (A veces, es más rentable aumentar el ticket medio de nuestro cliente o presentarles más productos o servicios que nuevas captaciones). Para la fidelización o “crecimiento en profundidad” pues evidentemente, también la podemos digitalizar de muchas formas en paralelo, dirigiendo el proceso desde el CRM, pero diseñando nuestro propio sistema no-digital o digital, o combinado.

No queremos extendernos mucho más, no es fácil explicarlo en pocas palabras, pero si que podemos afirmar que este tipo de estrategias basadas en metodología combinada con soporte digital, produce efectos revolucionarios en la consecución de objetivos comerciales, tanto en captación de clientes como en fidelización. Y si contenemos costes fijos, la rentabilidad de los crecimientos en ventas se dispara.

Digitalización de la producción e industria 4.0

La automatización de procesos, la incorporación de sensores para la captación digital de datos, el diseño de aplicaciones a medida para el control de tiempos y costes, está a alcance de cualquier empresa. Se pueden diseñar sistemas de control de producción efectivos con programas gratuitos, y podemos llegar a automatizar todos o casi todos los procesos de una forma relativamente fácil, económica y segura.

El control de los stocks, la gestión de flotas, la incorporación de sensores a máquinas, y el tratamiento de todos los datos en tiempo real, nos permiten un control total de nuestro negocio, y ver las desviaciones inmediatamente. Pero es que la automatización mejora la calidad, reduce rechazos y descartes, elimina costes innecesarios de mano de obra, nos permite planificar pedidos de materias primas y otros materiales, los mantenimientos, los envíos y su trazabilidad.

Es, con el marketing digital, una de las fuentes más importantes de mejora de la rentabilidad, a través del ahorro de costes.

Digitalización de procesos administrativos y de gestión

Hasta ahora, la base de los procesos digitales en una empresa se encontraba en los llamados “ERP” (Enterprise Resouncing Planner), o grandes programas de gestión que buscan solucionar todas las preguntas en una única herramienta.

No cabe duda de que estos potentes programas realizan una función muy importante en numerosas industrias, sobre todo si se han realizado fuertes inversiones de dinero y esfuerzo de adaptación para poder implantar esos sistemas. Pero no siempre es preciso la inversión en un potente ERP para tener una digitalización efectiva en nuestra compañía.

Muchas PYMES deben de valorar si el eje de su acción debe ser el ERP, o bien deben de centrar su esfuerzo en herramientas de producción, venta, u otras específicas y, sobre todo, considerar la evolución de los procesos para adaptarse a la evolución de mercados y de capacidades productivas. Volvemos a hablar de fases, y de medir la efectividad de cada inversión a través de un circuito crear-medir-aprender (Lean Startup).

La implementación imaginativa de un ERP que cubra las necesidades reales, bien estándar o bien a medida, es muy interesante para el control de la contabilidad financiera, modelos fiscales, nóminas.. Y algunos pueden solucionarnos los problemas relacionados con contabilidad analítica (costes) e inteligencia de negocio. En algunos sectores específicos, hay desarrollos muy probados que plantean soluciones rápidas a problemas sectoriales comunes.

Pero hoy en día es muy habitual que, en las PYMEs, el ERP se destine a contabilidad financiera y fiscalidad, y que se trabaje en herramientas adaptadas a las necesidades propias de cada empresa para el trabajo colaborativo, control de costes, gestión y analítica de datos. Y que gestionemos la unificación de todos los datos de la empresa a través de aplicaciones especializadas basadas en inteligencia de negocio (BI, Business Intelligence) adaptables por bajo coste (herramientas “Low Code”, programables con códigos accesibles).

En las PYMES necesitamos digitalizar el control de presencia, el movimiento de vehículos, gestionar el teletrabajo, los archivos compartidos, el uso de mensajería móvil, el correo electrónico, tareas compartidas, calendarios compartidos, proyectos, la protección de los datos, la ciberseguridad…  y controlar los costes. Aprovechemos el proceso de transformación para generar un sistema de control de costes efectivo y eficiente y, con ello, conozcamos mejor en qué obtenemos mayores rentabilidades y en que desaprovechamos recursos.

Hoy en día, todo esto lo podemos lograr con bastante facilidad aprovechando el uso de aplicaciones especialmente diseñadas para estos fines, ¡y muy económicas!

En particular, creemos que la implementación de las herramientas de Microsoft365 nos dan muchas soluciones para gestionar el trabajo compartido, teletrabajo, gestión de calendarios y tareas, automatización de correo electrónico, presupuestos… y ganamos compatibilidad con herramientas básicas como Word o Excel, y otras avanzadas como Power BI, Power Automate o Power Apps…. hagamos diseños específicos para el control de costes y presupuestos, bien adaptando herramientas estándar disponibles, o creando fácilmente nuestras propias aplicaciones a medida (también para Tablet o móviles).

Integración y digitalización de la toma de decisiones.

Microsoft Power BI nos permite recoger datos de todas las fuentes, y agruparlos en cuadros interactivos en tiempo real. Una verdadera revolución para la toma de decisiones y para el tratamiento de toda la información de la empresa, que se puede integrar de forma fácil e intuitiva. En resumen, menor inversión, mayor control sobre seguridad, más flexibilidad, y mayor fiabilidad de los datos.

Ya hay en Galicia bastantes expertos en la aplicación de Power BI en PYMES, y que disponen de trabajos estándar que pueden adaptar a bajo coste a las necesidades de cualquier empresa.

Evidentemente, hay soluciones más avanzadas, si en nuestro caso el tratamiento de datos es una fuente de ingresos clara, o si podemos trabajar con grandes volúmenes de datos.

Los servicios de los servidores en la nube (Cloud) nos facilitan trabajar con seguridad y rapidez con millones de datos, para analizar todo lo que se nos ocurra: márgenes, desviaciones, familias, áreas geográficas, estacionalidades, influencias de acción-reacción, etc.

La integración de datos a través de herramientas de inteligencia de negocio nos permite combinar todos los datos disponibles de la empresa (acción comercial, producción, stocks, administración, personas) y combinarlos de múltiples formas para detectar desviaciones y tomar decisiones acertadas a tiempo.

Conclusión

En definitiva, una digitalización inteligente es un proceso de transformación de la cultura empresarial, que puede revolucionar la generación de rentabilidades netas recurrentes, bien por la vía del aumento de los ingresos por ventas, por la reducción de costes de producción, como por el manejo de datos que nos pueda hacer conocer a fondo todos los parámetros en los que actúa la empresa.

En el otro lado, una digitalización mal enfocada sólo estorbará, dificultará los procesos, generará errores y será dinero mal empleado.

Roberto Alonso
Director en Expert Team
www.expertinterim.com